Naar wie luister jij?

Vraag aan een model wat voor weer het morgen wordt en je krijgt een prima antwoord. Vraag het hoe je jouw markt bereikt en je krijgt óók een antwoord — net zo vlot, net zo zelfverzekerd, en dat is precies het probleem.

Zijn we lui geworden nu er AI is?

Een beetje wel, en dat is niet erg zolang je weet waarvóór. Voor opzoekwerk, samenvatten, een eerste versie: gebruiken. Maar veel mensen zijn het gaan gebruiken voor het denkwerk zelf, en daar hoort het niet. Denken is precies het stuk dat je niet moet uitbesteden aan iets dat je gelijk geeft.

Wanneer is zo’n model gewoon prima?

Bij vragen met één antwoord. Wat voor weer wordt het, hoe zet ik dit om, wat betekent die foutmelding. Daar is het snel, geduldig en beter dan zoeken. Ik gebruik het de hele dag.

Het gaat mis zodra er geen enkel juist antwoord is maar een afweging. Dan krijg je nog steeds een antwoord — even vlot, even overtuigend — en niets in de toon verraadt dat het gokwerk is.

Waarom is een ja-knikker gevaarlijk bij marketing?

Omdat marketing over mensen gaat, over emoties, over wat iemand écht dwarszit. Daar liggen alle variabelen op tafel en is er geen goed antwoord, alleen een afweging. Een model dat je bij voorbaat gelijk geeft, bevestigt precies de aanname waarmee je binnenkwam.

Vraag het of je idee goed is en het legt uit waarom je idee goed is. Vraag het of het slecht is en het legt uit waarom het slecht is. Merk je wat daar gebeurt? Jij hebt het antwoord al gegeven in de vraag.

Wat is er mis met een antwoord dat klopt?

Dat tien anderen het ook kregen. Stel dezelfde vraag over jouw vak en er komt hetzelfde bruikbare, redelijke, nette antwoord uit — bij jou en bij je concurrent. En daarna staan jullie allebei met datzelfde plan op dezelfde plek te zwaaien.

Dat is precies waarom netjes wordt overgeslagen. Het gemiddelde antwoord maakt je het gemiddelde bedrijf, en daar zoekt niemand naar.

Wat kan een mens wat een model niet kan?

Iets zeggen wat je niet wilde horen. Een model heeft geen belang bij jouw beslissing en dus ook geen reden om ergens tegenin te gaan. Iemand die twintig jaar in het vak zit wél: die heeft dat plan al eens zien mislukken en zegt dat, ook als het ongemakkelijk is.

Dat ongemakkelijke moment is meestal het waardevolste van het hele gesprek. Er komt regelmatig uit dat een bedrijf iets al jaren omslachtig doet, en niemand vindt het leuk om dat te horen.

Is meepraten niet ook wat waard?

Meepraten kan iedereen. Ja-knikken ook. Dat is de goedkoopste vorm van hulp die er bestaat, en je herkent hem doordat je na afloop precies zo denkt als ervoor.

Echt meedenken doet zeer. Er zit een moment in waarop je even stil bent, omdat iemand iets zegt dat je zelf niet had bedacht en dat waarschijnlijk klopt. Dat moment krijg je niet van iets dat is gebouwd om je te bevallen.

Hoe herken je iemand die het echt weet?

Aan wat er bij hem is misgegaan. Een verkoper zegt “ik heb hem zelf ook” om te bewijzen dat het een goed product is. Meestal heeft hij de doos vastgehad en de handleiding gelezen, en kan hij je precies vertellen wat daarin staat. Dat is iets anders dan hem gebruikt hebben.

Je hoort het verschil binnen twee minuten. De een somt op wat er op de verpakking staat. De ander begint over dat ene ding dat na een half jaar begon te piepen, en wat hij toen heeft gedaan.

Wie het echt weet, is er een keer mee op zijn bek gegaan. Wie echt uit ervaring kan vertellen, heeft het meegemaakt. En wie echt met iets komt wat je niet had bedacht, heeft dat ooit zelf bedacht, getest, en met zijn voeten in de modder gestaan. Vieze handen, eelt als bewijs — geen “ik heb hem zelf ook”.

En daar zit precies het verschil met een model. Dat heeft élke handleiding gelezen en nog nooit iets vastgehouden. Het kan je feilloos vertellen wat er op de doos staat. Het kan je niet vertellen wat er gebeurt als je hem twee jaar gebruikt, want dat staat nergens opgeschreven.

Waar komt dat andere antwoord dan vandaan?

Uit de echte wereld. Uit vijfentwintig jaar bedrijven runnen, uit dingen zien mislukken die op papier klopten, uit een keer op de vloer staan bij iemand die het al vijftien jaar zo doet. Kennis en ervaring — en die haal je niet uit een model, want dat heeft nooit een salarisronde moeten voorfinancieren.

En daarna pas: meten. Meten is weten. Ervaring vertelt je waar je moet kijken, de cijfers vertellen je of je gelijk had. Alleen ervaring is een mening; alleen cijfers is een spreadsheet zonder richting.

Hoe bereik je dan wél je markt?

Door te weten wie er aan de andere kant zit en waar hij ‘s ochtends last van heeft. Dat is geen vraag die je stelt aan iets dat die mensen nooit heeft gesproken. Dat is een vraag die je beantwoordt door te kijken, te vragen, iets te proberen en te meten wat er gebeurt.

Daar horen technieken bij. Ik werk bijvoorbeeld met de ABC-D: drie zichtbare varianten waarmee je iemand laat zien wat goedkoop, midden en duur in jouw markt betekenen — vóórdat hij zelf een bedrag in zijn hoofd zet. De D staat voor directe ambassadeur, en die stap gebeurt zonder jou.

Zo’n techniek geeft een verhaal body. Maar hij werkt pas als iemand hem toepast op jóúw situatie, en niet op het gemiddelde van alles wat er ooit is geschreven. Dat is precies het stuk dat een model niet voor je doet.

Naar wie luister jij?

Dat is de enige vraag die overblijft. Naar iets dat je gelijk geeft, of naar iemand die er belang bij heeft dat het bij jou werkt en daarom soms tegenspreekt.

Ik zeg niet dat je die modellen niet moet gebruiken — ik bouw ze zelf in bedrijven in. Ik zeg dat je ze niet moet vragen wat je zou moeten willen. Wil je iemand die meekijkt en af en toe iets zegt dat je liever niet hoorde, dan is iemand die tegenspreekt de bedoeling. En loopt het gesprek uit op de conclusie dat je beter niets kunt bouwen, dan hoor je dat ook gewoon van mij.