Te duur, of te duur voor hém?
Een klant die zegt dat je te duur bent, zegt bijna nooit dat je te duur bent. Hij zegt dat je te duur bent voor wat hij verwachtte. Dat verschil is te sturen — met een techniek die ik de ABC noem, en die eigenlijk een ABC-D hoort te zijn.
Ingesproken door Marc Herdes · Almere · uitgeschreven op
Laatst zat ik bij een klant die last had van de concurrentie. Zijn klanten vonden hem
te duur, zei hij. Dat hoor ik vaker, en het is bijna nooit waar.
Wat is een verwachtingspatroon?
Het bedrag dat een klant in zijn hoofd heeft voordat hij jouw offerte opent.
Dat is geen budget en geen maximum, het is een bandbreedte. Wie denkt aan tienduizend euro,
rekent ergens op acht- tot elfduizend. Dat getal staat er al voordat jij iets hebt gezegd.
Ik zie het als een weegschaal. Aan de ene kant ligt wat iemand zoekt, aan de andere kant wat
hij bereid is te betalen. Zolang die twee in balans zijn, is er geen gesprek over prijs.
Wanneer ben je te duur?
Kom je met zestienduizend terwijl hij op
acht- tot elfduizend rekende, dan ben je niet te duur. Je bent te duur voor
hém, voor wat híj verwachtte. Op dat moment gaat hij verder zoeken — niet
omdat jouw prijs verkeerd is, maar omdat de weegschaal doorslaat.
Dat onderscheid is belangrijker dan het klinkt. Wie denkt dat hij te duur is, gaat zakken. Wie
begrijpt dat het verwachtingspatroon niet klopte, gaat iets anders doen: het patroon
bijstellen.
Hoe stuur je op dat patroon?
Door de klant te laten zien wat goedkoop, midden en duur in jouw markt
betekenen, vóórdat hij een bedrag in zijn hoofd zet. Dat doe je met drie
zichtbare varianten. Ik noem dat de ABC: A om het visueel te maken, B om het door te rekenen,
C om onbewust maar doelbewust te laten zien waar de grenzen liggen.
Het werkt alleen bij producten of diensten waarbij een klant echt iets te kiezen heeft: in
maatvoering, in kwaliteit of in extra’s. Is er maar één uitvoering, dan is
er ook geen patroon om bij te stellen en gaat het gesprek toch over prijs.
Wat doet die ABC concreet?
Hij verplaatst het gesprek van “wat kost het” naar “welke
van de drie past bij mij”. Dat is een andere vraag met een ander antwoord. En hij maakt
zichtbaar dat het bedrag dat iemand in gedachten had, misschien niet past bij wat er
überhaupt te koop is.
Ik zeg dat nu brutaal, maar zo is het wel. Soms moet je een klant opvoeden. Laten zien dat
zijn bedrag hoort bij een andere samenstelling dan hij voor ogen had — en dat hij dus
óf zijn wensen bijstelt, óf zijn portemonnee trekt. Dat is geen verkooptruc, dat is
voorkomen dat hij achteraf ontevreden is over iets wat hij nooit had kunnen krijgen.
Is dat niet gewoon duurder verkopen?
Nee, en dat is het verschil met de trucjes die je uit de winkelstraat kent.
Het doel is niet dat hij meer uitgeeft, het doel is dat hij vóóraf weet wat hij
krijgt. De duurste variant hoeft niet gekozen te worden; hij moet er staan zodat de middelste
betekenis heeft.
Het bewijs zit in wat er daarna gebeurt. Bij een klant die de prijs vooraf laat zien, zag ik
dertig procent meer aanvragen én minder aanvragen waar niemand iets aan had. Wie het te
duur vindt, haakt af voordat er iemand tijd in heeft gestoken. Hoe dat werkt staat op
de pagina over prijzen tonen.
Je bent niet te duur. Je bent te duur voor hém.
Waarom is een aankoop een emotioneel proces?
Omdat er altijd een drempel is. Iemand moet een besluit nemen dat hij daarna
moet verdedigen — tegen zijn compagnon, tegen zijn partner, tegen zichzelf. Begeleiden
betekent die drempel zichtbaar en overkomelijk maken, niet hem wegpraten.
Opvoeden, begeleiden, verleiden: in die volgorde. Wie meteen bij verleiden begint, verkoopt
één keer.
En waar staat de D voor?
Voor directe ambassadeur. Een klant die vooraf het juiste beeld had, is
achteraf tevreden — en dat is de enige klant die je aanbeveelt. Daarmee is de ABC eigenlijk
een ABC-D: de vierde stap gebeurt zonder jou en levert het meeste op.
Dat is geen bonus maar het hele punt. Een ontevreden klant kost je tijd, geld en je humeur.
Een tevreden klant kost je niets en brengt de volgende mee. Welke klant dat is en hoe je hem
aantrekt, staat op de pagina over positionering.
Waar begin je?
Bij de laatste vijf offertes die je verloor. Kijk niet naar je prijs maar
naar het bedrag dat die mensen in hun hoofd hadden. Als je dat niet weet, is dat je eerste
opdracht — en meestal is het antwoord één telefoontje ver.
Daarna maak je er drie varianten van. Dat mag met een configurator, maar het mag ook met drie
regels op papier. De techniek is minder belangrijk dan de volgorde: eerst het beeld, dan het
bedrag.
Wil je dit voor je eigen bedrijf uitgezocht hebben?
Schrijf in twee zinnen wat er nu gebeurt. Je krijgt een eerlijk antwoord: wat ik zou veranderen, wat ik zou laten staan, en of het bij mij hoort of bij iemand anders. Een eerste gesprek kost niets.
Zit je hier tegenaan?
Vertel in twee zinnen wat er misgaat. Je krijgt een eerlijk antwoord: wat ik zou bouwen, wat ik zou laten liggen, en of het bij mij thuishoort of bij iemand anders.