Bovenin, op ooghoogte of onderin?

Wat is positionering eigenlijk?

Positionering is de optelsom van je prijs, je vormgeving en de plek waar je opduikt. Die drie samen vertellen een klant, voordat hij iets van je gelezen heeft, of jij voor hem bedoeld bent. Je doet het altijd. De vraag is of je het kiest.

Zit je hier zelf mee? Leg het me in twee zinnen voor. Ik lees het zelf.

Het frisdrankschap is het duidelijkste voorbeeld dat ik ken.

• Bovenin de dure merkenreiken, en dan pas kiezen
• Op ooghoogte de bestverkochtehier grijpt bijna iedereen
• Onderin de huismerkendoor je knieën, bijna onzichtbaar

Elk van die merken heeft drie dingen gekozen: een kleur, een vorm en een plek. Meer is het niet. En die drie bepalen wie er straks naar dat blikje grijpt.

Wat voor klant trek jij nu aan?

Waarschijnlijk het soort dat past bij hoe je jezelf presenteert, en dat is lang niet altijd het soort dat je wilt. De meeste ondernemers hebben die vraag nooit hardop beantwoord, en sturen dus op omzet in plaats van op het type klant dat die omzet meebrengt.

Bij een klant waar ik al jaren voor werk hebben we het uitgesplitst. Particulieren in drie lagen, zakelijk in dezelfde drie lagen. Toen de marges per laag naast elkaar stonden, werd het pijnlijk zichtbaar.

Wat kost je goedkoopste klant?

Bij deze klant leverde het laagste segment 15 procent marge, met de meeste werkdruk, de meeste klachten en het hoogste verwachtingspatroon. Het middensegment zat op 35 procent met duidelijk minder klachten. Het hoogste segment op 48 procent, met de meeste tevredenheid en de meest realistische verwachtingen.

Lees die drie regels nog eens. De klant die het minste betaalt, vraagt het meeste, klaagt het vaakst en verwacht het hoogste. Dat is geen toeval en het is ook geen karakterfout van die mensen. Wie op prijs kiest, kiest op prijs, ook bij het beoordelen van wat hij ervoor terugkrijgt.

En dan het punt dat het ongemakkelijk maakt: de meeste marketing praat juist tegen die onderste groep. Aanbiedingen, laagste prijs, snel scoren. Je betaalt dus om klanten aan te trekken waar je daarna geld op toelegt.

Is omzet hetzelfde als winst?

Nee, en dat verschil is precies waar dit over gaat. Bezig zijn kan iedereen. Een bedrijf moet winstgevend zijn om te blijven bestaan, en een volle agenda zegt daar niets over. Een ontevreden klant kost tijd en geld; levert die ook nog het minste op, dan weet je genoeg.

Ik reken dat liever een keer door dan dat we erover van mening verschillen. Als je facturatie en je urenregistratie aan elkaar hangen is het een middag werk, en dan heb je voor het eerst een cijfer per klanttype in plaats van een gevoel.

Hoe zoek je uit welke klant bij je past?

Door te kijken, te testen, te proberen en te proeven. Ik verplaats me in de klant en doe het marktonderzoek zelf: waar zoekt hij op, wat vindt hij, wat mist hij. Daarna leg ik naast elkaar welke klant het minste moeite kost, het meeste oplevert en het vaakst iets doorvertelt.

Die derde is de interessantste. De klant die je aanbeveelt, kost je niets en levert het meest op. Bij dezelfde klant zag ik dat terug op een manier die je niet kunt kopen: mensen die trots een foto van hun aankoop lieten zien op een verjaardag.

Wat verander je dan concreet?

Meestal drie dingen. Je prijs komt in beeld voordat iemand belt, zodat de verkeerde klant zelf afhaakt. Je verhaal verschuift van wat je levert naar voor wie het bedoeld is. En je nazorg wordt een proces in plaats van een goede bedoeling.

Die eerste doe ik bij voorkeur met een configurator, waarbij de klant zijn eigen situatie invult en de prijs ziet. Bij een klant leverde dat dertig procent meer aanvragen op, en, belangrijker, minder aanvragen waar niemand iets aan had. Hoe dat werkt staat op
de pagina over prijzen tonen.

De tweede gaat over jezelf als merk in plaats van je bedrijf, en daar heb ik
een aparte pagina over.

De derde is de saaiste en levert het meeste op. Iedereen die iets bij je kocht, past bij je. En die mensen kennen in hun omgeving weer mensen die bij hén passen. Die goudmijn ligt niet op Google.

Bezig zijn kan iedereen. Winstgevend zijn is iets anders.

Waar begin je?

Bij de vraag welke van je huidige klanten je er nog tien van zou willen. Zet die naast elkaar en zoek wat ze gemeen hebben. Dat is geen persona uit een marketingboek maar een lijstje van echte namen, en daar kun je morgen al op sturen.

Ik weet het antwoord meestal al na een uur meekijken. Maar het gaat er niet om of ik het weet. Het gaat erom of jij het kunt uitleggen aan de volgende klant die om korting vraagt.

Wat is de les?

Je positioneert jezelf altijd, ook als je er nooit over hebt nagedacht. Je prijs, je vormgeving en de plek waar je opduikt vertellen samen al een verhaal. De enige vraag is of jij hebt gekozen welk verhaal dat is.