Bovenin, op ooghoogte of onderin?

Wat is positionering eigenlijk?

Positionering is de optelsom van je prijs, je vormgeving en de plek waar je
opduikt. Die drie samen vertellen een klant, voordat hij iets van je gelezen heeft, of jij voor
hem bedoeld bent. Je doet het altijd. De vraag is of je het kiest.

Het frisdrankschap is het duidelijkste voorbeeld dat ik ken.

• Bovenin de dure merkenreiken, en dan pas kiezen
• Op ooghoogte de bestverkochtehier grijpt bijna iedereen
• Onderin de huismerkendoor je knieën, bijna onzichtbaar

Elk van die merken heeft drie dingen gekozen: een kleur, een vorm en een plek. Meer is het
niet. En die drie bepalen wie er straks naar dat blikje grijpt.

Wat voor klant trek jij nu aan?

Waarschijnlijk het soort dat past bij hoe je jezelf presenteert, en dat is
lang niet altijd het soort dat je wilt. De meeste ondernemers hebben die vraag nooit hardop
beantwoord, en sturen dus op omzet in plaats van op het type klant dat die omzet meebrengt.

Bij een klant waar ik al jaren voor werk hebben we het uitgesplitst. Particulieren in drie
lagen, zakelijk in dezelfde drie lagen. Toen de marges per laag naast elkaar stonden, werd het
pijnlijk zichtbaar.

Wat kost je goedkoopste klant?

Bij deze klant leverde het laagste segment 15 procent marge, met de meeste
werkdruk, de meeste klachten en het hoogste verwachtingspatroon. Het middensegment zat op 35
procent met duidelijk minder klachten. Het hoogste segment op 48 procent, met de meeste
tevredenheid en de meest realistische verwachtingen.

Lees die drie regels nog eens. De klant die het minste betaalt, vraagt het meeste, klaagt het
vaakst en verwacht het hoogste. Dat is geen toeval en het is ook geen karakterfout van die
mensen. Wie op prijs kiest, kiest op prijs — ook bij het beoordelen van wat hij ervoor
terugkrijgt.

En dan het punt dat het ongemakkelijk maakt: de meeste marketing praat juist tegen die
onderste groep. Aanbiedingen, laagste prijs, snel scoren. Je betaalt dus om klanten aan te
trekken waar je daarna geld op toelegt.

Is omzet hetzelfde als winst?

Nee, en dat verschil is precies waar dit over gaat. Bezig zijn kan iedereen.
Een bedrijf moet winstgevend zijn om te blijven bestaan, en een volle agenda zegt daar niets
over. Een ontevreden klant kost tijd en geld; levert die ook nog het minste op, dan weet je
genoeg.

Ik reken dat liever een keer door dan dat we erover van mening verschillen. Als je facturatie
en je urenregistratie aan elkaar hangen is het een middag werk — en dan heb je voor het
eerst een cijfer per klanttype in plaats van een gevoel.

Hoe zoek je uit welke klant bij je past?

Door te kijken, te testen, te proberen en te proeven. Ik verplaats me in de
klant en doe het marktonderzoek zelf: waar zoekt hij op, wat vindt hij, wat mist hij. Daarna leg
ik naast elkaar welke klant het minste moeite kost, het meeste oplevert en het vaakst iets
doorvertelt.

Die derde is de interessantste. De klant die je aanbeveelt, kost je niets en levert het meest
op. Bij dezelfde klant zag ik dat terug op een manier die je niet kunt kopen: mensen die trots
een foto van hun aankoop lieten zien op een verjaardag.

Wat verander je dan concreet?

Meestal drie dingen. Je prijs komt in beeld voordat iemand belt, zodat de
verkeerde klant zelf afhaakt. Je verhaal verschuift van wat je levert naar voor wie het bedoeld
is. En je nazorg wordt een proces in plaats van een goede bedoeling.

Die eerste doe ik bij voorkeur met een configurator, waarbij de klant zijn eigen situatie
invult en de prijs ziet. Bij een klant leverde dat dertig procent meer aanvragen op, en —
belangrijker — minder aanvragen waar niemand iets aan had. Hoe dat werkt staat op
de pagina over prijzen tonen.

De tweede gaat over jezelf als merk in plaats van je bedrijf, en daar heb ik
een aparte pagina over.

De derde is de saaiste en levert het meeste op. Iedereen die iets bij je kocht, past bij je.
En die mensen kennen in hun omgeving weer mensen die bij hén passen. Die goudmijn ligt
niet op Google.

Bezig zijn kan iedereen. Winstgevend zijn is iets anders.

Waar begin je?

Bij de vraag welke van je huidige klanten je er nog tien van zou willen. Zet
die naast elkaar en zoek wat ze gemeen hebben. Dat is geen persona uit een marketingboek maar
een lijstje van echte namen, en daar kun je morgen al op sturen.

Ik weet het antwoord meestal al na een uur meekijken. Maar het gaat er niet om of ik het weet
— het gaat erom of jij het kunt uitleggen aan de volgende klant die om korting vraagt.