“Jullie zijn te mooi”

Een groot schilders- en stukadoorsbedrijf vroeg ons mee te denken over een nieuwe
marketingcampagne. Ze liepen tegen hetzelfde probleem aan: ze kwamen niet binnen bij het
middensegment, de woningen tussen de vier en zes ton.

Dat is een lastige markt, want daar moet je al in beeld staan vóórdat er iets te
offreren valt. De vraag is niet of je een goede offerte maakt. De vraag is waarom ze jóu
vragen om er een te maken.

Wat heb ik gedaan?

Een keer op locatie gaan kijken, met ze praten, en daarna een week niets
doen. Ik heb er bewust een week over nagedacht voordat ik terugkwam. Een eerste indruk is vaak
goed, maar je wilt weten of hij blijft staan als je er een paar nachten over hebt geslapen.

Wat was mijn antwoord?

Dat ze te mooi waren. Te netjes naar de buitenwereld. Alles aan hun
uitstraling was corporate, en dat leest een particulier als duur, als deluxe, en als een bedrijf
dat niet flexibel wil meedenken.

Terwijl ze dat juist wél waren. Daar zat het gat: wat ze uitstraalden klopte niet met
wie ze zijn.

Wat zoekt dat middensegment dan?

Een werkpaard. Iemand die zijn handen uit de mouwen steekt, die overuren
maakt, die ’s avonds nog doorgaat en in het weekend terugkomt als het moet. Niet iemand met
een strak logo en een gestileerde bedrijfsfoto.

Dat is geen kritiek op mooi. Het is dat mooi iets belooft, en die belofte moet passen bij wat
die klant zoekt. Bij een villa werkt corporate prima. Bij een rijtjeshuis van vier ton wekt het
argwaan over de rekening.

Wat stelde ik voor?

Minder klinisch en meer werk. Laat zien dat
jullie vieze handen hebben. En vertel het verhaal vanuit de eigenaar zelf — niet
vanuit het bedrijf, maar vanuit de man die je aan de deur krijgt.

Het waren kleine aanpassingen in de uitstraling. Geen nieuwe huisstijl, geen nieuwe website.
Andere beelden, een andere verteller, en het werk zelf in beeld in plaats van het resultaat.

Jullie zijn te mooi. En dat leest als te duur.

Wat leverde het op?

Klanten kozen eerder voor hen. Dezelfde mensen, hetzelfde vakwerk, dezelfde
prijzen — alleen een uitstraling die klopte met wie ze zijn. Hij was er blij mee, en dan
ben ik dat ook. Weer een ambassadeur erbij.

Wat is de les?

Laat zien wie je bent en wat je doet, en zorg dat dat past bij je doelgroep.
Te mooi en te deluxe kan verkeerd overkomen, en dat kost je klanten die wel bij je pasten.

Ik moet er eerlijk bij zeggen dat ik dit verhaal onlangs op mezelf toegepast heb gekregen.
Iemand vond mijn eigen site te netjes, te klinisch, te weinig mens. Dat is precies dezelfde
diagnose, en het is een stuk vervelender om te horen dan om te geven.

Waar je zichtbaar wordt voor de klant die bij je past, staat op
de pagina over positionering. En hoe je jezelf tot merk
maakt in plaats van je bedrijf, op jij wordt het merk.