De trucs die wij niet bouwen
Webshops verleiden allang niet meer alleen met een scherpe prijs. Er zit gedragspsychologie in die winkelmand. Ik bouw dit soort schermen zelf, dus ik weet hoe het werkt — en waar bij mij de grens ligt.
Ingesproken door Marc Herdes · Almere · uitgeschreven op
Je kent ze allemaal, ook als je ze nooit zo genoemd hebt. De klok die aftelt. Het rad
dat je mag draaien. Nog maar één op voorraad. En de knop waarop je moet klikken om
weg te komen: nee, ik wil niet voordeliger uit zijn.
Dat laatste is geen verkoop meer. Dat is iemand dwingen zichzelf eerst dom te noemen.
Wat zijn de bekendste trucs?
Kunstmatige haast (een aftelklok of een timer), kunstmatige schaarste
(“nog maar één op voorraad”), een spelelement zoals een rad van
fortuin, sturen met kleur zodat je oog naar de dure knop gaat, en de opt-out die je een verwijt
maakt.
Ververs de pagina en hij begint opnieuw. Dan is het geen urgentie meer, dan is het een leugen.
Waarom werken ze?
Omdat ze niet op je verstand mikken maar op je gevoel. Haast
schakelt je afweging uit; dat is precies de bedoeling. Een klok die aftelt maakt van kiezen een
reflex, en een reflex kun je niet vergelijken met de concurrent.
De test is trouwens simpel. Ververs de pagina. Begint de klok opnieuw, dan klopt hij niet.
Dan is er geen aanbieding die afloopt, dan is er een animatie die doet alsof.
Je moet jezelf eerst dom noemen voordat je weg mag.
Waar ligt bij mij de grens?
Een zetje dat overeind blijft als je het uitlegt, is prima. Een zetje dat
alleen werkt omdat je het niet doorhebt, is een truc. Dat is mijn hele maatstaf, en hij is
makkelijk toe te passen: zou ik dit aan die klant durven vertellen terwijl hij het scherm voor
zich heeft?
Op die maat is een prijs die je vooraf laat zien prima, want die kun je uitleggen. Drie
varianten naast elkaar zetten ook — dat is
de ABC, en het doel daarvan is dat iemand vó
óraf weet wat hij krijgt. Een klok die niet afloopt kun je niet uitleggen. Die kun je
alleen verstoppen.
Wat bouw ik dan wel?
Schermen waarop iemand die niet bij ons past ook echt kan afhaken. Dat klinkt
als omzet weggeven en het is het tegenovergestelde: elke aanvraag die niet past kost je een
gesprek, een offerte en een teleurstelling.
Bij een klant die de prijs vooraf liet zien gingen de aanvragen met dertig procent omhoog
én kwamen er minder aanvragen binnen waar niemand iets aan had. Geen enkele truc nodig;
alleen eerlijk zijn over wat het kost.
En schaarste mag, als hij echt is. “Deze week zijn er nog twee installatiedagen
vrij” is geen truc als er inderdaad twee vrij zijn. Dat is gewoon informatie, en het werkt
beter dan een verzonnen voorraad.
Beschermt een keurmerk je?
Niet zoals mensen denken. Een keurmerk zegt iets over de partij, niet over
elke knop op elke pagina. Het is geen garantie dat er geen misleiding in het bestelproces zit, en
het is dus geen reden om je eigen oordeel uit te zetten.
Hoe kom je er als koper langs?
Bouw een vertraging in. Dat is de enige truc die tegen alle andere werkt: zet
het in je mandje en kom morgen terug. Wat je dan nog steeds wilt hebben, wilde je echt hebben.
niets aan de hand met de voorraad.
productpagina zelf, maar wat mensen elders schrijven.
over elke knop.
schaarste of tijdelijke korting?
De laatste vraag is de enige die je altijd kunt stellen.
Waarom vertel ik dit als bouwer?
Omdat ik het gevraagd krijg. Klanten vragen of ik zo’n klok kan
inbouwen, en het antwoord is dat ik het kán en niet doe. Wie dat weet, weet ook wat hij
van mij kan verwachten in alle andere keuzes.
Het kost me af en toe een opdracht. Dat is dezelfde afweging als in
nee durven verkopen: een klant die dit wil, wil straks
meer dingen die ik niet wil bouwen.
Wil je dit voor je eigen bedrijf uitgezocht hebben?
Schrijf in twee zinnen wat er nu gebeurt. Je krijgt een eerlijk antwoord: wat ik zou veranderen, wat ik zou laten staan, en of het bij mij hoort of bij iemand anders. Een eerste gesprek kost niets.
Zit je hier tegenaan?
Vertel in twee zinnen wat er misgaat. Je krijgt een eerlijk antwoord: wat ik zou bouwen, wat ik zou laten liggen, en of het bij mij thuishoort of bij iemand anders.