De trucs die wij niet bouwen

Je kent ze allemaal, ook als je ze nooit zo genoemd hebt. De klok die aftelt. Het rad dat je mag draaien. Nog maar één op voorraad. En de knop waarop je moet klikken om weg te komen: nee, ik wil niet voordeliger uit zijn.

Zit je hier zelf mee? Leg het me in twee zinnen voor. Ik lees het zelf.

Dat laatste is geen verkoop meer. Dat is iemand dwingen zichzelf eerst dom te noemen.

Wat zijn de bekendste trucs?

Kunstmatige haast (een aftelklok of een timer), kunstmatige schaarste (“nog maar één op voorraad”), een spelelement zoals een rad van fortuin, sturen met kleur zodat je oog naar de dure knop gaat, en de opt-out die je een verwijt maakt.

Waarom werken ze?

Omdat ze niet op je verstand mikken maar op je gevoel. Haast schakelt je afweging uit; dat is precies de bedoeling. Een klok die aftelt maakt van kiezen een reflex, en een reflex kun je niet vergelijken met de concurrent.

De test is trouwens simpel. Ververs de pagina. Begint de klok opnieuw, dan klopt hij niet. Dan is er geen aanbieding die afloopt, dan is er een animatie die doet alsof.

Waar ligt bij mij de grens?

Een zetje dat overeind blijft als je het uitlegt, is prima. Een zetje dat alleen werkt omdat je het niet doorhebt, is een truc. Dat is mijn hele maatstaf, en hij is makkelijk toe te passen: zou ik dit aan die klant durven vertellen terwijl hij het scherm voor zich heeft?

Op die maat is een prijs die je vooraf laat zien prima, want die kun je uitleggen. Drie varianten naast elkaar zetten ook, dat is
de ABC, en het doel daarvan is dat iemand vó óraf weet wat hij krijgt. Een klok die niet afloopt kun je niet uitleggen. Die kun je alleen verstoppen.

Een zetje dat alleen werkt omdat je het niet doorhebt, is een truc.

Wat bouw ik dan wel?

Schermen waarop iemand die niet bij ons past ook echt kan afhaken. Dat klinkt als omzet weggeven en het is het tegenovergestelde: elke aanvraag die niet past kost je een gesprek, een offerte en een teleurstelling.

Bij een klant die de prijs vooraf liet zien gingen de aanvragen met dertig procent omhoog én kwamen er minder aanvragen binnen waar niemand iets aan had. Geen enkele truc nodig; alleen eerlijk zijn over wat het kost.

En schaarste mag, als hij echt is. “Deze week zijn er nog twee installatiedagen vrij” is geen truc als er inderdaad twee vrij zijn. Dat is gewoon informatie, en het werkt beter dan een verzonnen voorraad.

Beschermt een keurmerk je?

Niet zoals mensen denken. Een keurmerk zegt iets over de partij, niet over elke knop op elke pagina. Het is geen garantie dat er geen misleiding in het bestelproces zit, en het is dus geen reden om je eigen oordeel uit te zetten.

Hoe kom je er als koper langs?

Bouw een vertraging in. Dat is de enige truc die tegen alle andere werkt: zet het in je mandje en kom morgen terug. Wat je dan nog steeds wilt hebben, wilde je echt hebben.

Waarom vertel ik dit als bouwer?

Omdat ik het gevraagd krijg. Klanten vragen of ik zo’n klok kan inbouwen, en het antwoord is dat ik het kán en niet doe. Wie dat weet, weet ook wat hij van mij kan verwachten in alle andere keuzes.

Het kost me af en toe een opdracht. Dat is dezelfde afweging als in
nee durven verkopen: een klant die dit wil, wil straks meer dingen die ik niet wil bouwen. Wie wil weten hoe die afwegingen er in de praktijk uitzien, vindt alle verhalen op een rij, inclusief de twee waarin het misging.

Wat is de les?

Wat je níet bouwt zegt meer over je dan wat je wel bouwt. Ik kán die aftelklok maken, en dat ik het niet doe is precies de informatie die iemand nodig heeft over alle andere keuzes die ik voor hem maak.