Meer dan de helft

Ik had een leverancier aan de lijn. Geen klacht, gewoon een opmerking tussendoor: meer dan de helft van zijn klanten heeft er op dit moment last van dat dezelfde producten online goedkoper worden aangeboden.

Zit je hier zelf mee? Leg het me in twee zinnen voor. Ik lees het zelf.

Niet een beetje goedkoper. Tegen een marge waar jij je bedrijf niet van kunt draaien.

Waarom valt daar niet tegenop te werken?

Omdat het geen concurrent is die beter werk levert. Het is dezelfde doos.

Het is dezelfde doos, en iemand die er minder aan verdient dan jij nodig hebt. Daar kom je niet overheen door harder je best te doen. Je kunt netter werken, sneller leveren en vriendelijker opnemen, en de doos blijft dezelfde doos.

Welke mogelijkheden heb je dan?

Drie. En twee ervan eindigen op dezelfde plek.

Eén: niets doen. Achteroverleunen en hopen dat het overgaat. Dat voelt het veiligst, want je verandert niets en je verliest vandaag niets.

Twee: meegaan in de prijs. Dezelfde korting geven. Je houdt je klanten, en je verdient er niets meer aan.

Drie: een plan bedenken om het te bestrijden.

De eerste twee voelen verschillend. Ze eindigen op dezelfde plek, alleen in een ander tempo.

Gaat het dan niet gewoon over?

Nee. En dat is geen somberheid, dat is rekenen.

Terwijl we aan de telefoon zaten had ik er al drie oplossingen bij bedacht. Maar de zin die bleef hangen was een andere: wat hij jammer vindt, is dat de helft van zijn klanten dit niet doet. Die hopen dat het overgaat.

De een heeft een simpele loods en nauwelijks kosten. Vijf procent marge is voor hem genoeg. De ander heeft twintig procent nodig om uit zijn kosten te komen.

Zet dat eens naast elkaar op duizend euro omzet. De eerste houdt vijftig euro over en is tevreden. De tweede heeft tweehonderd euro nodig. Gaat hij mee in die prijs, dan houdt hij vijftig euro over terwijl er voor tweehonderd aan kosten staat. Dat is geen kleinere winst. Dat is honderdvijftig euro per duizend die je erbij legt.

Dat zijn geen twee prijzen. Dat zijn twee bedrijven.

Ze lijken alleen op elkaar omdat de doos hetzelfde is.

Daaronder zit een totaal andere bedrijfsvoering, en daar hoort een totaal andere klant bij.

Duur en goedkoop hebben allebei hun eigen klanten. De een levert goedkoop en heeft weinig service te bieden. De ander is duurder en heeft daar iets voor terug: een ander serviceniveau, misschien installatie, misschien reparatie, iemand die opneemt als het niet werkt.

Daar is ook een markt voor. Een andere markt, die je ook anders moet bewandelen.

Jullie verkopen niet hetzelfde. Jij verkoopt er iets bij waar hij niet aan kan beginnen.

Wat ik hem aan de telefoon zei

Zit je wel in dezelfde race?

Dat is de aanname waar het misgaat.

Je kijkt naar iemand die hetzelfde verkoopt en je denkt dat je het tegen hem moet opnemen op zijn voorwaarden. Maar jullie verkopen niet hetzelfde. Jij verkoopt er iets bij waar hij niet aan kan beginnen, en dat is wat je moet laten zien.

En “te duur”?

Dat hoor ik vaker dan wat ook. Het is bijna nooit waar.

Het gaat zelden over jouw prijs en bijna altijd over wat iemand ervoor terug verwacht. Daar gaat de pagina over het verwachtingspatroon helemaal over.

Zo is er voor alles een oplossing te vinden. Het is maar net hoe je het verpakt.