Zeven keer dat het probleem iets anders was dan iedereen dacht

Een dokter die voorschrijft wat de patiënt vraagt, is geen dokter. Dat klinkt hard, maar het is het hele verschil: iemand komt binnen met een klacht, niet met een diagnose. De klacht klopt bijna altijd. Er is echt te weinig omzet, er is echt te veel druk, het loopt echt niet lekker. Alleen de oorzaak die iemand er zelf bij bedacht heeft, klopt vaak niet.

Zit je hier zelf mee? Leg het me in twee zinnen voor. Ik lees het zelf.

Krijg je te weinig klanten, of raak je ze onderweg kwijt?

Als er genoeg aanvragen binnenkomen en er wordt niet structureel nagebeld, dan koopt meer advertentiebudget alleen meer aanvragen die blijven liggen. De duurste stap was al gezet: iemand had je gevonden. Of dat geld iets opleverde, wordt daarna beslist, en meestal door niemand in het bijzonder.

Dit is de diagnose die ik het vaakst stel en die het minst wordt verwacht. Meestal komt iemand binnen met de vraag hoe hij meer bezoekers krijgt, en blijkt na een half uur dat de vorige lichting nooit is teruggebeld. Dat is geen slordigheid; het is dat niemand kan zien wat er open staat.

Het vervelende is dat het nooit vanzelf opvalt. Een aanvraag die blijft liggen protesteert niet; hij verdwijnt gewoon uit beeld. Aan het eind van het kwartaal heet dat een tegenvallende periode, en dan gaat het gesprek over de markt.

Zelf na te kijken: Tel hoeveel offertes er nu open staan en hoe lang al. Kun je dat niet binnen een minuut zien, dan is dat het antwoord. En reken op de rekenmachine uit wat het je kost.

Heb je mensen tekort, of doen ze te veel dat niet hoeft?

Meer handen maakt het werk niet minder; het maakt alleen dat er meer mensen aan hetzelfde werk zitten, plus de afstemming die daarbij komt. Wie aanneemt zonder eerst te kijken waar de uren heen gaan, koopt het probleem groter in plaats van kleiner.

Ik vraag dan altijd hetzelfde: welke handeling gebeurt hier meer dan vijftig keer per week. Bijna altijd is er zo’n handeling, bijna altijd is het overtypen, en bijna altijd weet iedereen het maar heeft niemand het geteld.

Aannemen is bovendien de duurste manier om erachter te komen dat het niet daaraan lag. Een week turven kost een week.

Zelf na te kijken: Laat een week lang iedereen turven welke handeling hij meer dan tien keer per dag doet. Niet meten hoe láng het duurt, alleen turven hoe váák. Dat lijstje is het gesprek.

Heb je nieuwe software nodig, of moet er juist iets weg?

Elk pakket dekt tachtig procent, en de laatste twintig procent is precies je manier van werken. Die twintig procent belandt in Excel. Een achtste pakket kopen voor het gat tussen de zeven andere maakt het gat groter, niet kleiner.

De vraag die dan telt is niet welk pakket het beste is, maar wat die Excel doet wat de pakketten niet doen. Daar zit je eigenlijke werkproces in, en dat is de enige plek waar het staat opgeschreven.

Soms is de uitkomst dat er iets tussen moet worden gebouwd. Vaker is de uitkomst dat er een abonnement is dat niemand gebruikt en dat al twee jaar wordt afgeschreven.

Zelf na te kijken: Loop de bankafschriften van een jaar langs en vraag per softwareabonnement wie het gebruikt. Bij twijfel: uitzetten en kijken of iemand belt. Dat is een middag, geen project.

Heb je AI nodig, of nog niet?

AI maakt een slecht proces niet beter, alleen sneller. Kun je de regels op één A4 opschrijven, dan is het een script of een koppeling en werkt dat betrouwbaarder. Pas als er iets geïnterpreteerd moet worden, tekst, beeld, een oordeel, komt een model in beeld.

Dit is de enige diagnose op deze pagina waar ik geld mee zou kunnen verdienen door hem niet te stellen. Daarom staat hij er.

Wat ontbreekt is zelden een systeem. Wat ontbreekt is de schakel tussen de systemen die er al staan, en daar loopt nu een mens. Zo’n schakel doet elke dag precies hetzelfde, en dat is nou juist wat een model niet garandeert.

Zelf na te kijken: Schrijf de regels van het werk op één A4. Lukt dat, dan heb je geen AI nodig. Lukt het niet omdat er steeds “dat hangt ervan af” in staat, dan begint daar het gesprek. Meer daarover staat in wanneer AI geen zin heeft.

Is je website slecht, of is je aanbod onduidelijk?

Als iemand in tien seconden niet ziet wat je doet en waarom jij en niet een ander, dan lost een mooier ontwerp niets op. Dan is het aanbod zelf niet scherp genoeg om over te schrijven. Dat is vervelender nieuws en het is goedkoper op te lossen.

Een nieuwe website is het populairste antwoord omdat het het zichtbaarste antwoord is. Er gebeurt iets, het ziet er beter uit, en iedereen is even tevreden. Een half jaar later komen er nog steeds dezelfde aanvragen binnen.

Het gekke is dat de tekst die het probleem oplost meestal al bestaat. Hij staat in de mail die je schrijft als iemand belt en vraagt wat je nou eigenlijk doet.

Zelf na te kijken: Laat drie mensen die je niet kennen tien seconden naar je voorpagina kijken en vraag daarna wat je verkoopt. Als er drie verschillende antwoorden komen, weet je genoeg.

Vinden ze het te duur, of snappen ze niet wat ze kopen?

Bijna nooit een prijsprobleem, bijna altijd een verwachting. Wie niet ziet wat er in zit, vergelijkt op het enige dat hij wél ziet: het bedrag. Het verschil moet er dus niet alleen zijn, het moet zichtbaar zijn, anders wint iemand met meer volume.

“Te duur” is bovendien zelden wat er letterlijk gezegd wordt. Er wordt gezegd “we gaan er even over nadenken”, en dat is iets anders. Dat betekent meestal dat er iets niet duidelijk was en dat niemand daar meer naar durfde te vragen.

Verlagen is de reflex, en het is de duurste. Je verdient minder aan hetzelfde werk en het onderliggende probleem staat er de volgende keer weer.

Zelf na te kijken: Bel de vijf laatste offertes die je verloor en vraag waarom. Niet om alsnog te verkopen, gewoon om het te horen. Binnen een maand weet je meer dan een marktonderzoek je vertelt. Meer hierover in te duur, of te duur voor hém.

Bespaart automatisering tijd, of verplaatst hij hem?

Automatiseren haalt handwerk weg en zet er controlewerk voor terug. Doe je dat goed, dan is de ruil gunstig. Doe je het zonder na te denken over wie wat controleert, dan is iedereen even druk en heeft niemand meer overzicht over waarom.

De vraag is niet hoeveel tijd het scheelt, maar welke stap er verdwijnt en welke stap erbij komt. Bij een klant ging een offerte van twee uur naar acht minuten. Dat werkte niet omdat alles automatisch ging, maar omdat er nog steeds een mens beoordeelt of het klopt, alleen beoordeelt hij nu in plaats van dat hij overtypt.

Waar het misgaat: alles automatiseren, ook de stap waar iemand nadenkt. Dan is er niets meer om op terug te vallen als het een keer niet klopt, en dat merk je bij de klant.

Zelf na te kijken: Schrijf per stap op of er een oordeel bij komt kijken. De stappen zonder oordeel mogen weg; de stappen met een oordeel blijven handwerk. Zie ook van twee uur naar acht minuten.

Waarom de verkeerde diagnose zo vaak de duurste is

Omdat er iets gebeurt. Er wordt een website gebouwd, iemand aangenomen, software gekocht. Iedereen is een half jaar bezig en niemand kan achteraf zeggen of het geholpen heeft, want er is nooit gemeten wat het probleem was. Daarna is het geld op en het probleem er nog.

Dat is ook de reden dat ik zelden meteen begin met bouwen. Niet uit voorzichtigheid, maar omdat de eerste dag uitzoeken goedkoper is dan de derde maand terugdraaien. Soms is de uitkomst dat er niets gebouwd hoeft te worden. Dan zeg ik dat, en dan is de rekening een gesprek.

En als ik het mis heb?

Dan hoor je dat ook. Een diagnose is een vermoeden met onderbouwing, geen uitslag. Ik kijk liever een maand mee en stel bij, dan dat ik in één gesprek iets beweer dat goed klinkt. Wat op deze pagina staat zijn patronen, geen wetten, en het patroon geldt nooit voor iedereen.

Twijfel je welke van de twee het bij jou is, doe dan het spreekuur. Een handvol vragen, en daarna zeg ik wat ik denk dat er speelt.