Het moet wel van twee kanten komen

Elk jaar dezelfde telefoon

“Marc, help. Ik heb klanten nodig, jij moet mij helpen.” Het is een onderhoudsbedrijf met enkele tientallen mensen in dienst, en dat is een hoop werk dat elke maand rond moet komen. Er is altijd wel een moment in het jaar dat hij belt omdat het rustig is.

De eerste keer was ik oprecht enthousiast. Ik vond het een mooie uitdaging en ik wilde het graag doen. Zo’n bedrijf heeft alles wat je nodig hebt: mensen, vakmanschap, een naam die rondgaat. Daar valt iets moois mee te bouwen.

Twee jaar en een paar telefoontjes later heb ik het nog een keer geprobeerd. En daarna heb ik iets gedaan wat ik zelden doe: gestopt.

Wat ik zag toen ik ging kijken

Zijn pand staat verscholen tussen andere panden. Niet aan een drukke weg, niet aan de snelweg, en je rijdt er langs zonder te weten dat ze er zitten. Geen site die iets vertelt. Niets op social. Alles ging via via. En soms had maar zestig procent van zijn mensen werk.

Dat laatste getal is de kern van het hele dossier. Zestig procent bezetting bij enkele tientallen mensen betekent dat er elke week loon uitgaat voor werk dat er niet is. Dat is geen marketingprobleem dat je volgend kwartaal wel eens oppakt. Dat is het duurste dat er in zo’n bedrijf kan gebeuren.

En het gekke is: hij belde daar pas over als het al rustig was. Nooit als het druk was. Terwijl het moment waarop je zichtbaar moet worden precies dat drukke moment is, want wat je nu zaait komt pas over een paar maanden op.

De diagnose: hij dacht dat klanten vanzelf komen

Daar zat het, en nergens anders. In zijn hoofd was het simpel: klanten komen naar mij toe. Je doet goed werk, dat spreekt zich rond, en de rest gaat vanzelf. Dat is niet dom en het is niet eens onlogisch — het heeft jaren gewerkt. Alleen werkt het niet meer als je groeit.

Want via via heeft een plafond. Het aantal mensen dat u kent groeit niet mee met het aantal mensen dat u aan het werk moet houden. Op een dag heeft u meer monteurs dan kennissen, en dan houdt het op.

Dat is de diagnose. Niet: hij heeft geen website. Dat is een symptoom. De ziekte is de overtuiging dat u niets hoeft te doen om gevonden te worden.

Het bakje met blokjes

Op een gegeven moment heb ik het uitgelegd met blokjes en een bakje op tafel. Je stopt er iets in, en er komt meer uit dan erin ging. Dat is het hele idee achter een advertentie: het is geen kostenpost, het is een investering waar iets uit terug hoort te komen.

En daarnaast zette ik een leeg bakje. Daar stopte ik niets in. Daar kwam ook niets uit. Zo lang je op je stoel zit en de deur openhoudt, gebeurt er niets — en dat is niet mijn mening, dat is gewoon hoe een bakje werkt.

Hieronder staat dat bakje, maar dan zo dat u er zelf aan kunt draaien. Ik heb er met opzet geen enkel getal in gezet dat van mij komt. Vul in wat u in uw eigen vak denkt te zien, en kijk wat er dan uit komt rollen.

Waarom hij het toch niet deed

Hij zei ja. “Ja ja, dat ga ik doen.” En ik wist op datzelfde moment zeker dat hij het niet ging doen. Niet uit onwil, maar omdat hij op iets anders had gehoopt: dat ik zou zeggen dat ik nog wel drie klanten voor hem wist.

Dat snap ik ook wel. Drie klanten is morgen, en zichtbaar worden is over een halfjaar. Als u nu leegloopt, voelt morgen dringender. Alleen lost het niets op: over een jaar staat u weer op zestig procent en belt u weer.

Het lastige zat hem niet in het geld. Het zat in de vraag waarom hij zou moeten betalen om klanten te krijgen. Dat ging er niet in. In zijn beleving koop je gereedschap en materiaal, en klanten koop je niet — die verdien je.

Waarom ik niet zomaar klanten doorstuur

Omdat ik ervan overtuigd moet zijn voordat ik iemand doorstuur. Als ik u aanbeveel, zet ik mijn eigen naam ernaast. Gaat het mis, dan ben ik het die dat aan die klant moet uitleggen, en dat is een rekening die veel hoger is dan een gunst.

Ik was nog niet overtuigd. Niet van het vakwerk — dat zit wel goed. Wel van het bedrijf eromheen: van iemand die niet openstaat voor de vraag hoe hij aan werk komt, weet ik ook niet hoe hij reageert als er iets misgaat bij een klant die ik gestuurd heb.

Doorsturen is trouwens ook precies het verkeerde medicijn. Het houdt de patient in leven zonder de ziekte te behandelen. Volgend jaar heeft hij weer drie klanten nodig, en het jaar daarna weer.

Ondernemen is durven

Een ondernemer is iemand die onderneemt, en dat betekent risico durven nemen. Al is een advertentie plaatsen eerlijk gezegd nauwelijks een risico, want er zitten maar drie uitkomsten aan en twee daarvan zijn goed.

Één: iemand ziet uw naam en onthoudt hem. Dat levert vandaag niets op, maar over twee jaar heeft die persoon een probleem en denkt hij aan u. Dat is een investering in later.

Twee: iemand heeft nu een probleem, uw advertentie herinnert hem eraan, en hij neemt contact op. Dat is de uitkomst waar iedereen op mikt.

Drie: het past niet bij die persoon en u heeft geld uitgegeven aan iemand die er niets aan had. Dat is de enige verliezende uitkomst, en gemiddeld genomen wegen de eerste twee daar ruim tegenop. Anders zou niemand het doen.

Wat verleiden eigenlijk is

Laat uzelf zien en laat uzelf horen. Vertel wie u bent, wees open over uw prijzen, en zorg dat mensen u kunnen vinden. Dat is de basis, en het klinkt zo simpel dat de meeste bedrijven het overslaan.

Maar verleiden is meer dan zichtbaar zijn. Het heeft er ook mee te maken dat u iemand vertelt wat hij misschien niet wil horen — alleen dan wel op de juiste manier, en zo dat het voor die persoon realistisch blijft. Iemand die u alleen naar de mond praat, verkoopt u niets; die bevestigt u alleen.

Het heeft er ook mee te maken dat u de pijnpunten laat zien. Niet om iemand bang te maken, maar omdat een oplossing pas iets waard is als duidelijk is welk probleem hij oplost. Wie zijn eigen probleem niet ziet, koopt niets.

En ja, het heeft er ook mee te maken dat u het mooier verpakt dan het soms is. Daar is niets mis mee, zolang u geen onwaarheden vertelt. Dat is het enige harde randje: verpakken mag, liegen niet.

Als u stinkkaas kunt verkopen, bent u goed bezig

Dat is mijn eigen maatstaf. Iets verkopen wat iedereen al wil is geen kunst. Maar iets waar mensen in eerste instantie hun neus voor ophalen zo brengen dat ze het dan toch kopen — en er blij mee zijn — dat is het vak.

Het punt is dat stinkkaas ook echt lekker is. U verkoopt geen leugen, u verkoopt iets waarvan de buitenkant tegenwerkt. Dat is de eerlijkste vorm van verleiden die er is: u haalt de drempel weg die tussen iemand en iets goeds in staat.

Bij dat onderhoudsbedrijf was het net zo. Het vakwerk is prima. De verpakking is dat je ze niet ziet zitten, ze niet online kunt vinden en niet weet wat het kost. Dat is geen kwestie van beter werk leveren. Dat is een kwestie van de deur openzetten.

Het moet wel van twee kanten komen. Mijn enthousiasme alleen is niet genoeg.

Wie mij iets vraagt, vraagt dat aan mij. Dan mag ik verwachten dat diegene openstaat voor het antwoord, ook als dat niet het antwoord is waarop hij hoopte.

Waarom ik ermee gestopt ben

Omdat ik het inmiddels meerdere keren heb uitgelegd en er niets mee gebeurt. Ik heb hem opties gegeven. Ik heb ze voorgedaan met blokjes op tafel. Hij hoeft het niet met me eens te zijn — wie zegt dat ik gelijk heb — maar hij moet wel bereid zijn het te proberen.

Dat is de enige voorwaarde die ik stel, en ik vind hem niet zwaar. Ik hoef geen ja. Ik hoef geen enthousiasme. Ik hoef alleen dat iemand het een keer probeert en dan kijkt wat eruit komt. Als het niet werkt, weten we dat ook.

Maar zonder dat is het zonde van mijn tijd, en mijn tijd vind ik kostbaar. Dat klinkt hard en zo is het niet bedoeld. Het is gewoon eerlijk: als ik die uren aan iemand besteed die er wel iets mee doet, help ik daar wel een bedrijf mee.

Wat u hiervan kunt meenemen

Als u dit leest en u herkent uzelf een beetje, dan is dat het beste wat er kan gebeuren. Niet omdat u iets fout doet, maar omdat het herkennen het enige is wat u zelf in de hand heeft. De rest is uitvoering.

De vraag is niet of u een website moet. De vraag is of u erop rekent dat klanten vanzelf komen. Als het antwoord ja is, zet dan eens op papier hoeveel mensen u kent, en hoeveel mensen u aan het werk moet houden. Als dat eerste getal niet meegroeit met het tweede, weet u genoeg.

En als u het wel wilt aanpakken: het hoeft niet groot te beginnen. Het bakje hierboven werkt ook met vijftig euro per maand. Het gaat er niet om hoeveel u erin stopt. Het gaat erom dat er iets in gaat.

Waarom dit dossier hier staat

Omdat een dokter die alleen zijn geslaagde behandelingen laat zien, geen dokter is maar een folder. Dit is er een die niet geslaagd is, en de reden dat het niet lukte ligt niet aan het bedrijf en niet aan mij, maar aan wat ertussen zat.

U leest hier verder niets waaraan iemand dit bedrijf kan herkennen. Geen plaats, geen naam, geen exacte omvang, geen details over het pand. Dat is een afspraak die ik met mezelf heb gemaakt over elk dossier op deze site: het verhaal mag u lezen, de patient blijft van mij.