Wat er van je website overblijft als iedereen een assistent heeft

Er wordt veel gezegd over of de website verdwijnt. Ik denk dat dat de verkeerde vraag is, en dat je met het antwoord erop niets kunt.

Zit je hier zelf mee? Leg het me in twee zinnen voor. Ik lees het zelf.

Verdwijnt de website door AI?

Je website verdwijnt niet, hij wisselt van rol. Van bestemming waar een mens naartoe klikt, naar bron die een assistent voorleest. Dat betekent niet dat je site mooier moet worden, maar citeerbaar: één vraag per kop, het antwoord er direct onder, en een naam en datum erbij.

Eerst even: dit is de vierde keer

Ik onderneem sinds 1999 en ik heb deze film een paar keer zien draaien.

Vroeger had je een vaste telefoon. Je belde naar iemands huis en die nam op als hij er toevallig was. Was hij er niet, dan sprak je een voicemail in en hoopte je maar. Toen kwam de mobiele telefoon, en daarna kon je zelfs een tekstberichtje sturen. Nu stuur je een foto, een spraakbericht of een documentje, en niemand vindt dat nog bijzonder.

Hetzelfde met de computer. Tien, vijftien jaar terug had bijna iedereen thuis zo’n kast met een grote koeler en een zware voeding. Wij verkochten er veel. Daarna werden het er minder en minder, want de telefoon en de tablet namen het over. Op onze eigen sites komt inmiddels 47 procent van het bezoek van een telefoon.

Wat mij daarvan is bijgebleven is niet dat er techniek bijkwam. Het is dat de verwachting verschoof. Vroeger waren we blij met iets kleins. Nu gaan we ervan uit dat alles kan, en meestal is dat ook waar.

Zoeken zit nu in diezelfde bocht. Niet omdat de techniek het niet meer kon, maar omdat niemand meer tien blauwe linkjes wil openen als er ook een antwoord kan komen.

Wat verandert er aan zoeken?

Het belangrijkste verandert niet in de zoekmachine maar in het gedrag: mensen stellen een vraag en verwachten een antwoord, geen lijst. En steeds vaker stellen ze die vraag niet meer zelf, maar laat iemand anders hem stellen. Een assistent.

Dat is niet ver weg. Dat is deze maand.

En hier zit het gekke: een assistent zoekt anders dan een mens. Een mens kiest op wat er goed uitziet. Een assistent kiest op wat hij kan overnemen. Die twee dingen hebben weinig met elkaar te maken, en de meeste sites zijn nog volledig op dat eerste gebouwd.

Wat weten we daar hard van?

Meer dan je denkt, en het is grotendeels na te rekenen.

Een citatie vereist geen ranking. Van de pagina’s die door de grote assistenten worden aangehaald staat maar ongeveer 12 procent in de top tien van Google (Ahrefs, april 2026). Je hoeft dus niet eerst te winnen om geciteerd te worden. Dat is voor een klein bedrijf beter nieuws dan het lijkt.

Maar bijna alles wat er nu gebeurt, gebeurt op naam. Zo’n 96 procent van de AI-zichtbaarheid komt uit merkgebonden zoekopdrachten (Search Engine Land, april 2026). Iemand noemt jouw naam, en dan komt jouw site erbij. Op algemene vragen geciteerd worden duurt maanden.

Dat betekent iets onaangenaams voor wie geen naam heeft opgebouwd, en iets prettigs voor wie dat wel deed. Het is precies waarom ik al een jaar tegen ondernemers zeg dat ze van zichzelf een merk moeten maken. Niet uit ijdelheid, maar omdat je naam het enige is waar een assistent op terug kan vallen.

En Nederland is slecht citeerbaar. Van de vijfhonderd grootste Nederlandse sites blokkeert 21 procent minstens één AI-crawler en gebruikt maar 5,6 procent echte datatabellen (Writgo/Frankwatching, juli 2026). Dat is geen verwijt, het is een opening: het meeste Nederlandse aanbod is nog niet voorbereid, en dat gat staat nog open.

Wat moet je dan wél doen?

Niet wat de meeste bureaus nu verkopen. Wij hebben het op onze eigen sites gemeten, en dit is wat ertoe deed:

Zet de vraag in de kop en het antwoord er direct onder. Veertig tot zestig woorden, in het eerste derde deel van de pagina. Dat is het stuk dat los overgenomen kan worden. Langer wordt niet gelezen door een machine en korter zegt niets.

Zet erbij wie het schreef en wanneer. Bouw dat één keer in je thema in, dan klopt het overal en houdt niemand het bij.

Eén diepe pagina verslaat een cluster. Wij zagen diepe stukken honderden keren terugkomen in antwoorden, terwijl een hub met tien steunartikeltjes over hetzelfde onderwerp er nul opleverde. Dat is precies het tegenovergestelde van wat “bouw een topical cluster” adviseert.

En laat een paar dingen staan waar ze staan. In llms.txt gaat bij ons geen tijd meer, want Google schrijft er zelf over dat ze het negeren. FAQ-schema leverde geen resultaat meer op sinds het voorjaar. Dat mag blijven, maar het is geen werk meer.

Wat je hier ziet is dat het antwoord op “hoe word ik gevonden door AI” vooral bestaat uit ophouden met dingen. Dat is bijna altijd zo, en het is bijna nooit wat er verkocht wordt. Over wanneer je juist niets moet bouwen staat een apart stuk: wanneer AI geen zin heeft.

En wat doet dat met je bedrijf?

Er zit een kant aan die niet over vindbaarheid gaat.

Als een assistent voor iemand kijkt, verdwijnt jouw etalage uit het gesprek. Geen kleuren, geen foto’s, geen knoppen. Wat er overblijft is wat je zegt en of het klopt. Een site die alleen mooi is, heeft dan niets meer om mee te doen.

Dat is voor een klein bedrijf niet slecht. Een grote partij kan een mooiere etalage kopen. Een preciezer antwoord niet.

Waar AI structureel tekortschiet, is precies waar jij zit: anders denken en AI gaat over waarom een taalmodel je het gemiddelde geeft, en waarom het gemiddelde niemand een voorsprong oplevert.

Leven, of gamen?

Nu het stuk waarvan ik niet weet of het klopt, en waarvan ik wel weet dat ik het denk.

Kijk nog eens naar die reeks. Televisie kijken was vrijdagavond met het gezin naar wat iemand anders voor je had bedacht. Toen kwam streaming en keek je wat je wilde, wanneer je wilde. Van voorgeschoteld naar zelf kiezen.

Er is een derde stap in die reeks, en die is niet kijken maar meedoen.

Ik denk dat de aandacht verschuift naar plekken waar je iets kúnt in plaats van iets ziet. Dat we over tien jaar minder vaak naar de dierentuin gaan en vaker ergens binnenstappen waar je zelf iets doet. Niet omdat de dierentuin slechter wordt, maar om dezelfde reden dat de vrijdagavond verdween: niemand wil meer laten bepalen wat hij te zien krijgt.

Ik weet niet of dat zo uitpakt. Ik heb geen cijfer dat dit bewijst en ik ga er ook geen bij verzinnen. Wat ik wel zie is dat de curve alle vorige keren dezelfde kant op ging: van passief, naar gekozen, naar meedoen. Drie van de drie.

En als dat zo is, dan is het interessante niet welk apparaat je straks in je hand hebt. Het is dat een bedrijf dat mensen iets laat doen het beter gaat krijgen dan een bedrijf dat mensen iets laat bekijken. Dat geldt voor een winkel, en het geldt net zo voor je website.

Een prijs die de klant zelf samenstelt is geen slimme truc. Het is dezelfde beweging, tien jaar eerder.

Wat ik zou doen als ik jou was

Begin niet bij je website. Begin bij de vraag die klanten je aan de telefoon stellen, letterlijk, in hun woorden. Zet die vraag boven een stuk tekst en geef het antwoord eronder, in vijftig woorden, zonder eromheen te draaien.

Doe dat vijf keer. Dan heb je iets waar een mens én een assistent iets mee kan, en je hebt geen nieuw systeem gekocht.

En als je niet weet welke vijf vragen dat zijn: dat is het gesprek. Zo werkt hardop meedenken, en zo begin je aan een implementatie zonder dat het een half jaar duurt.

Marc Herdes onderneemt sinds 1999 en werkt vanuit Almere aan software, koppelingen en AI die daadwerkelijk iets doet.