Heeft u wel meer aanvragen nodig?

Reken het eens om

Stel: er komen honderd aanvragen binnen. Tweeënzeventig worden gebeld of teruggemaild. Eenenvijftig krijgen een offerte. Eenendertig worden daarna nog opgevolgd. Elf worden klant. Dat zijn geen slechte cijfers — dat is een heel normaal bedrijf.

Kijk nu eens naar de eerste stap. Achtentwintig mensen namen contact op en hebben daarna nooit meer iets gehoord. En kijk dan naar de stap van eenenvijftig naar eenendertig: daar liggen twintig offertes die u heeft gemaakt en waar daarna niemand meer achteraan is gegaan. Dat werk is al betaald.

Zet uw eigen getallen hieronder neer. De rekenmachine zoekt daarna zelf uit waar bij u de meeste mensen wegvallen, en vertelt u hoeveel extra aanvragen u zou moeten kópen om datzelfde resultaat te halen.

Waarom het grootste gat zelden het laagste percentage is

Dat is de vondst die uit deze som rolt, en het is precies de reden dat een tabel u dit niet vertelt. Het gat zit waar het percentage laag is én er nog veel mensen zitten. Onderaan de trechter is elke procent maar een paar mensen waard; bovenaan is elke procent er tientallen.

In het voorbeeld hierboven is de slechtste stap in procenten de laatste: van eenendertig naar elf, dat is nog geen vier op de tien. Maar de meeste mensen raakt u kwijt bij de allereerste stap. Achtentwintig van de honderd worden nooit gebeld of teruggemaild — mensen die uit zichzelf hun hand opstaken en van wie niemand ooit meer iets heeft laten horen.

Dat is geen conversieprobleem. Dat is een postvak. En het is precies de reden dat ik zo’n gesprek nooit begin bij de advertenties: er is nog niemand toegekomen aan de mensen die er al zijn.

En dat verschil is nou net waar het misgaat als iemand alleen naar percentages kijkt. Dan gaat u sleutelen aan het gesprek waarin u de deal moet sluiten, terwijl de winst honderd meter eerder ligt.

Waarom dit zo vaak de goedkoopste ingreep is

Omdat u voor die aanvragen al betaald heeft. Ze staan in uw postvak, in uw telefoon, in een formulier ergens. Er hoeft niets bij te komen — er hoeft alleen iets niet meer weg te vallen. Dat is bijna altijd een kwestie van proces en zelden van geld.

Een advertentiebudget is een terugkerende kostenpost: zet u hem stop, dan stopt de aanvoer. Een lek dichten doet u één keer, en daarna werkt het elke maand opnieuw. Dat is het verschil tussen huren en bouwen.

Ik zeg er meteen bij dat dit niet betekent dat adverteren onzin is. Op een andere pagina staat een dossier van een bedrijf dat juist wél zichtbaar moest worden en dat niet wilde. Het gaat om de volgorde: eerst kijken of wat binnenkomt goed wordt afgehandeld, daarna pas de kraan verder opendraaien.

Waar die achtentwintig en die twintig blijven

Zelden bij onwil. Bijna altijd bij het ontbreken van een moment waarop iemand het merkt. Een aanvraag komt binnen als iedereen het druk heeft, zakt weg in een postvak, en er is geen plek waar zichtbaar is dat hij er nog ligt. Er is geen lijstje van openstaande offertes, of het lijstje staat in het hoofd van degene die het drukst is. En dan is een offerte van drie weken oud gewoon uit beeld.

De reparatie is meestal saai en klein. Een overzicht dat laat zien wat er openstaat en hoe oud het is. Een herinnering na een week. Iemand die op vrijdag vijf minuten door dat lijstje loopt. Geen van die drie dingen is spannend, en juist daarom doet niemand het.

Wilt u dat lek in euro’s zien in plaats van in aantallen, dan staat daarvoor een aparte rekenmachine die er ook bij zegt wanneer u het beter kunt laten lekken.

Wat u hiermee kunt doen zonder mij

Neem de laatste honderd aanvragen en tel ze met de hand na. Niet uit uw systeem, niet uit een rapport — met de hand, op papier. Het kost een middag en het is de goedkoopste meting die u kunt doen. Bij de meeste bedrijven schrikt iemand halverwege.

Let vooral op het verschil tussen wat u dacht en wat eruit komt. Dat verschil is het eigenlijke resultaat van de oefening. Ik heb nog nooit meegemaakt dat iemand zijn eigen doorloop goed inschatte, en dat is geen verwijt — er is ook niemand die het bijhoudt.

Meer aanvragen kopen is duur. Ze niet laten wegvallen is gratis.

En het is dezelfde volgorde als bij alles op deze site: eerst uitzoeken wat er werkelijk aan de hand is, daarna pas bepalen wat u erbij koopt.

Wanneer u wel gewoon meer aanvragen nodig heeft

Als u de som hierboven invult en er komt nauwelijks iets uit, dan lekt uw trechter niet en is meer aanvoer inderdaad het gesprek. Dat komt voor, alleen veel minder vaak dan het wordt verkocht.

Het komt ook voor dat allebei waar is: er lekt iets én er komt te weinig binnen. Dan is de volgorde nog steeds eerst het lek, want anders koopt u aanvragen die door datzelfde gat wegvallen. Dat is de duurste variant die er is.