Maak het abnormaal, dan kijkt iemand nog een seconde

Je kunt het ook kleiner spelen. Zes streepjes op een rij en eentje net iets scheef. Vier regels die keurig onder elkaar beginnen, behalve de derde. Niemand ziet bewust wát er anders is — iedereen kijkt er wel naar.

Wordt dat niet gewoon irritant?

Alleen als je het overal doet. Vier fouten naast elkaar is een kermis, geen merk: dan is er niets meer om op te vertrouwen en haakt iemand juist af. Eén ding dat niet klopt, op de plek waar het ertoe doet, en de rest strak. Dat werkt.

En het gaat nooit om lelijk. Het gaat om onverwacht. Er is een groot verschil tussen een pagina die schreeuwt en een pagina waar één ding je even laat kijken.

Hoeveel tijd heb ik dan eigenlijk?

Een paar seconden. Daarna is de aandacht weg en de interesse in één klap een stuk kleiner. Dat is geen pessimisme, dat is gewoon hoe iemand een scherm afgaat: kijken, oordelen, doorscrollen. Meestal met een duim, meestal terwijl er iets anders speelt.

In die paar seconden moet er dus een reden staan om te blijven. En dat is bijna nooit je slogan. Het is het moment waarop iemand zijn eigen probleem herkent.

Waarom werkt video hier zo goed?

Omdat je in beeld sneller meer kwijt kunt. Je kunt lááten zien wat iets doet in plaats van het te beschrijven, en ondertussen vertellen waarom het zo gemaakt is. Twee kanalen tegelijk, in de tijd dat iemand anders nog aan de tweede zin bezig was.

Wat wij altijd roepen: maak het visueel, laat het zien. Soms zeggen we het wat harder — schreeuw het van de daken — en nee, dat moet je niet letterlijk nemen. Het betekent alleen: verstop niet waar je goed in bent.

Wat wil iemand weten voordat hij iets koopt?

Wie, wat, waar en hoe. Ingewikkelder is het niet. Verkoop je pannen, laat dan zien wat een mens van een pan verwacht: hoe het spek erin ligt te sissen, hoe de bodem eruitziet ná twee jaar, waarom hij zo zwaar is. Vertel over de kwaliteit in plaats van het woord kwaliteit op te schrijven.

Dat laatste doet bijna iedereen. “Kwaliteit, service, maatwerk” — drie woorden die letterlijk elke concurrent ook op zijn site heeft staan. Ze zeggen dus niets. Een foto van die bodem na twee jaar zegt alles.

Wat is er mis met netjes?

Netjes wordt overgeslagen. Een pagina die eruitziet als elke andere pagina in jouw vak krijgt de aandacht die elke andere pagina krijgt, en dat is bijna geen. Het vervelende is dat netjes ook nog eens veilig voelt: niemand wordt afgerekend op een keurige bladzijde.

Maar wat je bespaart aan risico, betaal je in onzichtbaarheid. En die rekening krijg je nooit thuisgestuurd. Je merkt alleen dat er weinig binnenkomt en je weet niet waarom.

Kun je die aandacht ook gericht inzetten?

Ja, en dan hoef je niet meer te gokken. Met server-side meten kun je met variabelen werken: heeft iemand naar geel gekeken, dan gaan zijn volgende advertenties over geel. Zocht hij op maat 32, dan ziet hij alleen nog maat 32. Je weet wie er aan de andere kant zit.

Dat is het verschil tussen roepen en aanspreken. Dezelfde advertentie, dezelfde kosten — alleen gaat hij nu over precies het ding waar die persoon net naar stond te kijken. Iemand die twintig schoenen ziet waarvan er negentien niet in zijn maat zijn, voelt zich niet geholpen.

Mag dat zomaar?

Alleen met toestemming, en dat zijn geen kleine lettertjes. Wie zonder die toestemming gaat meten bouwt iets dat later opnieuw moet, en tot die tijd is het een risico. Ik zeg dat liever vooraf dan dat je er achteraf achter komt.

De volgorde is dus: eerst de toestemming netjes regelen, dan meten, dan pas gericht terugkomen. Andersom gaat sneller, en dat is precies waarom het zo vaak zo gebeurt.

Waar begin ik?

Bij één plek waar het niet klopt, en bij één ding dat je laat zien in plaats van beschrijft. Meer niet. Kijk daarna wat er gebeurt en stel bij — anders denken begint bij durven afwijken op de plek waar het ertoe doet, en dat is zelden het logo.

En breng vooral de pijnpunten in beeld. Niet wat jij verkoopt, maar waar iemand ‘s ochtends last van heeft. Dat is precies de reden dat de klant zijn eigen offerte laten maken meer oplevert dan een mooier contactformulier, en dat waar de tijd echt heen ging een beter verhaal is dan “wij werken efficiënt”. Soms is de uitkomst overigens dat je beter niets kunt bouwen. Ook dat hoor je van mij.