De bedrijvendokter

Een dokter roep je er niet bij als je doodgaat. Je roept hem als je al maanden niet lekker bent en niet kunt aanwijzen waarom. Bij bedrijven werkt het net zo.

Wat doet een bedrijvendokter?

Een bedrijvendokter komt binnen als het bedrijf niet ziek is maar ook niet gezond. Hij kijkt rond, stelt vervelende vragen en zegt wat er aan de hand is — ook als je dat liever niet hoort. Daarna blijft hij, om te kijken of het werkelijk beter gaat.

Marc Herdes doet dat vanaf de zijlijn, zoals je vanuit een helikopter naar een kruispunt kijkt. Van bovenaf zie je dat iedereen op elkaar staat te wachten. Vanaf de grond zie je alleen de auto voor je.

Hieronder staan de situaties waarin ondernemers hem bellen. Ze zijn niet verzonnen en ze komen bijna allemaal in dezelfde vorm binnen: er is iets weggevallen, of er is al heel lang niets weggevallen.

Onze grootste klant is weggevallen. Wat nu?

Dan is het probleem zelden die ene klant. Het probleem is dat je er tien had. Een bedrijf met tien klanten heeft geen klantenbestand maar tien relaties, en als de grootste twee daarvan vertrekken valt de bodem eruit.

De eerste vraag is dus niet hoe je die klant terugkrijgt. De eerste vraag is waarom je er nooit vijftig had. Meestal is het antwoord dat het werk vanzelf binnenkwam en dat niemand ooit tijd had om te verkopen — want verkopen is wat je doet als het rustig is, en het was nooit rustig.

Dat is te repareren, en het is voor een groot deel te automatiseren. Maar niet in de week dat het misgaat. Daarom is dit precies zo’n moment om er iemand bij te halen die niet in paniek is.

Onze leverancier is weggevallen. Waar begin je?

Bij de vraag wat die leverancier eigenlijk voor je deed. Bijna altijd blijkt dat er meer was dan het product: hij hield voorraad aan, hij dacht mee, hij hielp bij een spoedklus, en hij had de maten in zijn hoofd.

Zoek je alleen een vervanger voor het product, dan mis je die andere vier dingen en merk je dat pas over een half jaar. Zoek je opnieuw, dan is dit ook het enige moment waarop je zonder gedoe iets kunt veranderen aan hoe je inkoopt. Een gedwongen wissel is vervelend, maar hij is ook de goedkoopste verbouwing die je ooit krijgt.

We deden bijna alles met China en dat kan niet meer

Dan verandert er meer dan je leverancier. Je marges veranderen, je levertijden veranderen, je minimale afname verandert, en je hele verkoopverhaal verandert mee.

Wie vanuit Azië inkocht en nu in Europa moet gaan verkopen, komt op een markt waar hij niet meer de goedkoopste is. Dat voelt als achteruitgang, maar het is vooral een ander verhaal vertellen: kortere levertijden, minder voorraadrisico, en een leverancier die je kunt bellen. Dat zijn echte voordelen die alleen niemand in de folder heeft gezet.

Hier zit het meeste werk in de commercie en niet in de logistiek. En dat is prettig nieuws, want commercie kun je veranderen zonder dat je iets hoeft te verbouwen.

De leveringen lopen niet en niemand weet precies waarom

Dat is een klassieker, en het antwoord ligt bijna nooit op één plek. Er zit iets fout tussen de verkoop en de planning, of tussen de planning en de bus, of iemand houdt iets bij in een schriftje.

De oplossing is niet meteen een systeem kopen. De oplossing is eerst uitzoeken wie wat doet, waar het overgedragen wordt en waar het blijft liggen. Pas als dat op tafel ligt is de vraag aan de orde wat je automatiseert. Andersom werkt niet — dan koop je een systeem dat de rommel netjes bijhoudt. Over wanneer techniek juist niet het antwoord is, staat een aparte pagina: wanneer automatiseren geen zin heeft.

We doen al twintig jaar hetzelfde. Is dat erg?

Nee. Twintig jaar hetzelfde doen betekent meestal dat het werkt. Het wordt pas erg als niemand meer weet waárom het zo gaat: dan is elke gewoonte een besluit geworden dat nooit iemand genomen heeft. De vraag is dus niet of je moet vernieuwen, maar welke dingen je doet omdat ze goed zijn en welke omdat ze er altijd waren.

Het wordt pas erg als niemand meer weet waaróm het zo gaat. Dan is elke gewoonte een besluit geworden dat niemand ooit genomen heeft, en dat is lastig veranderen omdat je niet weet wat je omgooit.

De vraag is dus niet of je moet vernieuwen. De vraag is welke drie dingen je doet omdat ze goed zijn, en welke drie omdat ze er altijd al waren. Dat onderscheid maakt de rest makkelijk.

Ik ben vijftig en de techniek gaat harder dan wij aankunnen

Dat is geen leeftijdsprobleem, dat is een tempoverschil. Je bedrijf draait op manieren die twintig jaar werkten, en ondertussen zijn je klanten, je markt en het gereedschap alle drie opgeschoven.

De valkuil is dat je dan alles tegelijk wilt inhalen. Dat lukt niet en het is ook niet nodig. De vraag is welke twee of drie verschuivingen jou werkelijk raken. De rest is ruis waar je vooral geen geld aan moet uitgeven — daarover gaat wanneer automatiseren geen zin heeft.

Wat wél helpt is iemand die de techniek kent én weet hoe een bedrijf werkt. Die combinatie is zeldzamer dan je zou denken: de meeste techneuten kennen jouw vak niet, en de meeste adviseurs kunnen niet bouwen.

Mijn mensen komen niet meer mee

Dat wordt vaak als een personeelsprobleem gebracht en het is er zelden een.

Mensen komen niet mee als niemand ze heeft uitgelegd waaróm iets verandert, of als de vorige verandering ook al niets opleverde. Dan is achteroverleunen geen onwil maar ervaring. Wie dat als weerstand behandelt, krijgt weerstand.

De omslag zit meestal in twee dingen. Laat zien wat het voor húń dag betekent, niet wat het voor de omzet betekent. En begin bij het stuk werk waar iedereen een hekel aan heeft — dan is de eerste verandering meteen een opluchting in plaats van een dreiging.

Verder kijken dan je neus lang is doet een team pas als iemand het voordoet.

Er ligt te veel op mijn schouders

Directie voeren, commercieel personeel aansturen én de rest van de club gemotiveerd houden. Dat zijn drie banen, en de meeste ondernemers doen ze alle drie tussen de bedrijven door.

Dat is niet op te lossen met beter plannen. Er moet iets af, of er moet iemand naast. Hoe dat er praktisch uitziet staat bij als sparringpartner en klankbord — kort gezegd: niet iemand die jouw baas wordt, maar iemand die naast je staat.

Ons product voelt gedateerd. Is het op?

Dat hangt ervan af wat voor product je hebt, en die vraag wordt zelden gesteld. Een pen is over tien jaar nog steeds een pen; een telefoon van zeven jaar oud is een herinnering. Bij het eerste soort is “gedateerd” bijna altijd een verpakkingsprobleem. Bij het tweede is de markt onder je vandaan gelopen.

Een pen om mee te schrijven is over tien jaar nog steeds een pen. Een lamp die brandt, een glas om uit te drinken — die hebben geen houdbaarheidsdatum. Maar een iPhone X is geen telefoon meer, die is een herinnering. En een digitale fotocamera met een SD-kaartje was ooit het einde en ligt nu in een la.

Dat zijn twee totaal verschillende soorten producten, en ze hebben elk een ander antwoord nodig. Bij het eerste soort is “gedateerd” bijna altijd een verpakkingsprobleem. Bij het tweede soort is de markt onder je vandaan gelopen en helpt geen enkele campagne meer.

De eerste vraag is dus: welke van de twee ben jij? Wie dat verkeerd inschat, doet een dure herpositionering van iets dat gewoon vervangen had moeten worden — of andersom, en dat is nog zonde.

“Nieuw hoeft niet slecht te zijn en anders hoeft niet moeilijk te zijn. Niet alles is lastig, maar vaak kan je met een aantal kleine wijzigingen grote effecten teweegbrengen.”

Soms is een nieuwe verpakking niet genoeg en moet de inhoud er ook aan. En soms hoef je er alleen een strik omheen te doen.

Soms ligt het niet aan het product, maar aan hoe je het zingt

Dit is de meest onderschatte diagnose, en de goedkoopste.

Het probleem is vaak niet het product en niet het materiaal, maar degene die het zingt. Hetzelfde liedje klinkt anders uit een andere mond. Dat is tone of voice: je presentatie, je woordkeuze, hoeveel emotie je erin legt en waar je het over hebt terwijl je klant ergens anders mee zit.

En soms is het nog banaler dan dat. Dan is het geen merkprobleem maar een knop die niet werkt: een bestelproces dat te veel stappen heeft, een winkelmandje waar mensen halverwege uit stappen, een formulier dat om dingen vraagt die niemand bij de hand heeft.

Dat verschil is het uitzoeken waard voordat je een merktraject begint. Een verbouwing van je hele uitstraling kost maanden. Een bestelproces repareren kost een week, en je ziet het meteen terug.

De markt om ons heen verandert en wij kunnen er niets aan doen

Dat komt vaker voor dan je zou wensen. Invoerheffingen maken je product in één land opeens onaantrekkelijk. Politiek verschuift en een handelsroute wordt duur. Je merk wordt deels vervangen door iets anders. Of je grootste klant, of juist je grootste concurrent, gaat een heel andere koers varen.

Aan die dingen zelf kun je niets veranderen. Aan je antwoord erop wel.

Soms is dat een merkimpuls — het merk verdient weer aandacht, want het is jaren op de automatische piloot meegelift. Soms is het guerrillamarketing: klein, brutaal en opvallend, precies omdat je het budget niet hebt om luid te zijn. En soms moet het product opnieuw in de markt gezet worden voor een ander publiek dan waar het ooit voor bedacht is.

Welke van de drie het is, hangt af van wat er precies veranderd is. Dat is het uitzoekwerk, en dat gaat vooraf aan de creativiteit.

We moeten een toekomstvisie hebben, maar waar begin je?

Niet bij de toekomst, maar bij de vraag wat er over twee jaar niet meer werkt. Wat is vandaag zo vanzelfsprekend dat niemand er nog naar kijkt — een leverancier, een platform waar je klanten vandaan komen, één persoon die alles weet? Een toekomstvisie is weten waar je kwetsbaar bent voordat het je overkomt.

Dat is de vraag die Marc altijd stelt en die vrijwel iedereen overslaat: wat is vandaag zo vanzelfsprekend dat niemand er nog naar kijkt, en waarom zou dat over twee jaar anders zijn? Een leverancier, een platform waar je klanten vandaan komen, een medewerker die als enige weet hoe iets werkt, een prijs die alleen houdbaar is zolang de kosten niet stijgen.

Een toekomstvisie is geen document met pijlen. Het is weten waar je kwetsbaar bent voordat het je overkomt.

Op zoek naar passie

Dat is geen televisieprogramma. Er is er al eentje over liefde op een boerderij en eentje over liefde in het algemeen, en dit is geen van beide.

Toch is het wel waar het meestal op uitkomt. Ondernemers die bellen zijn zelden failliet. Ze zijn moe. Ze doen al jaren hetzelfde, de lol is er een beetje af en ze weten niet meer welke kant ze op moeten kijken.

“Soms heb je even niet de energie meer om alles te willen en te kunnen, en wil je gewoon iemand die je helpt.”

Wat er dan gebeurt is niet spectaculair. Praten, kijken, prikken, voelen. De markt bewandelen. Vragen stellen die niemand meer stelt omdat het antwoord al twintig jaar hetzelfde is. En dan blijkt er van alles te liggen waar je gewoon overheen was gaan kijken.

De mogelijkheden met beide handen aanpakken en weer op volle kracht vooruit. Dat is het hele idee: iemand die je helpt het licht weer te vinden.

Hoe gaat het in de praktijk?

Er komt geen rapport. Er komt een gesprek, en meestal nog een paar. Het eerste gaat over wat er speelt en over wat je zelf al hebt geprobeerd. Daarna kijkt Marc langs twee assen: hoe je je product in de markt zet, en wat er binnen het bedrijf gebeurt. Uit die twee komen voorstellen.

De eerste keer gaat over wat er speelt en over wat je zelf al hebt geprobeerd. Daarna kijkt Marc langs twee assen — de commerciële kant (hoe je je product of dienst in de markt zet, welke doelgroepen je bedient en welke je laat liggen) en de interne kant (wie welke taak doet, wat mensen leuk vinden en wat niet, waar het misgaat en waar het kán gaan misgaan).

Uit die twee komen voorstellen. Sommige kosten een middag. Andere kosten een half jaar, niet omdat de techniek zwaar is maar omdat mensen eraan moeten wennen. Dat verschil hoor je van tevoren.

En hij blijft. Meer daarover staat bij als sparringpartner en klankbord, en als het verder gaat dan meekijken ook bij als investeerder en partner.

Waarom een creatief hoofd hier uitmaakt

Omdat het voor de hand liggende antwoord meestal al geprobeerd is. Je hebt niemand nodig die zegt dat je meer moet verkopen — dat wist je zelf ook.

Marc heeft ADD en noemt dat zijn superpower: zijn hoofd gaat uit zichzelf naast het pad lopen. Bij het bedenken van oplossingen is dat geen last maar precies het gereedschap. Waarom dat werkt, staat uitgelegd bij er is altijd een drempel.

Zit je in een van bovenstaande situaties, of in eentje die er verdacht veel op lijkt? Mail marc@herdes.nl of bel 036 52 98 447. Vertel in twee zinnen wat er speelt, dan hoor je wat hij zou doen — en of hij de juiste is.